Rabu, 23 Juni 2010 -
-
0
komentar
Semiotika adalah ilmu tentang tanda yang akhirnya membahas juga masalah penggunaan kombinasi tanda di masyarakat. Semiotika memiliki peranan besar dalam memaknai banyak hal. Mempelajari tanda berarti mempelajari bahasa, mempelajari kebudayaan. Dalam tingkatan praktis kita dapat menggunakan semiotika sebagai alat analisis karya-karya konsumsi publik, bagaimana karya tersebut ditampilkan, bagaimana pembuat karya menyusun dan menyimpan kode-kode yang jika kita lihat secara sekilas tidak memiliki arti apapun. Penerapan semiotika analisis terhadap iklan cetak (print ad) Benetton akan dibahas dalam tulisan ini.
- Benetton
“Benetton” adalah merek dagang untuk sebuah produk pakaian. Merek dagang Benetton terkenal dengan iklannya yang tidak langsung menawarkan produknya mlainkan memberikan pesan yang bersifat kemanusiaan. Pembuatan iklan Benetton didasari oleh filosofi Luciano Benetton, “communication should not be commissioned from outside the company, but conceived from within its heart.” Iklan digunakan untuk menciptakan “nilai” dengan cara menonjolkan gambar (image). Iklan ini tidak hanya mengkomunikasikan nilai kepada pelanggan, tapi lebih kepada individu-nya.
Benetton membuat iklan-iklan dengan konsep “nyeleneh” untuk mengubah stereotip yang sudah terlanjur terbentuk dalam masyarakat. Terutama pada isu-isu kemanusiaan. Seperti, isu rasial. Bahasa gambar yang multitafsir membuat pesan kemanusiaan yang ingin dilancarkan Benetton sering disalah artikan. Berbicara mengenai isu sensitif memang tidak mudah.
- “United Colors Of Benetton”
Iklan Benetton memiliki konsistensi dalam menampilkan jargon “UNITED COLORS OF BENETTON” yang ditulis dengan huruf berwarna putih dan berada di dalam kotak berwarna hijau. Tulisan dalam kotak ini diletakkan sedemikian rupa sehingga seolah-olah bukan merupakan perhatian utama pada iklan. Konten yang dibawa oleh iklan Benetton biasanya berupa gambar fotografi yang memberikan ironi-ironi tetentu. Ironi ini biasanya bersifat kemanusiaan yang ditampilkan sehingga memberikan provokasi bagi interpretan. Bentuk kampanye pemasaran yang sangat berbeda ini membuat citra produk Benetton seolah-olah memiliki kekhasan tersendiri ketimbang produk pakaian lainnya. Prinsip pembedaan dalam beriklan ini bisa mempengaruhi konsumen yang berharap ingin memiliki pakaian yang tidak hanya menarik secara estetik, mengikuti mode yang sedang berlaku, memiliki merek bagus, tetapi juga memiliki “idealisme”.
Semiotik atau semiologi merupakan terminologi yang merujuk pada ilmu yang sama. Istilah semiologi lebih banyak digunakan di Eropa sedangkan semiotik lazim dipakai oleh ilmuwan Amerika. Istilah yang berasal dari kata Yunani semeion yang berarti ‘tanda’ atau ‘sign’ dalam bahasa Inggris.
Semiotika adalah ilmu tentang tanda yang akhirnya membahas juga masalah penggunaan kombinasi tanda di masyarakat. Semiotika dikembangkan oleh Ferdinand de Saussure dari Swiss yang banyak mempelajari linguistik, melalui dikotomi sistem tanda: signified dan signifier atau signifie dan significant yang bersifat atomistis. Konsep ini melihat bahwa makna muncul ketika ada hubungan yang bersifat asosiasi atau in absentia antara ‘yang ditandai’ (signified) dan ‘yang menandai’ (signifier). Tanda adalah kesatuan dari suatu bentuk penanda (signifier) dengan sebuah ide atau petanda (signified). Dengan kata lain, penanda adalah “bunyi yang bermakna” atau “coretan yang bermakna”. Jadi, penanda adalah aspek material dari bahasa yaitu apa yang dikatakan atau didengar dan apa yang ditulis atau dibaca. Petanda adalah gambaran mental, pikiran, atau konsep. Jadi, petanda adalah aspek mental dari bahasa (Bertens, 2001:180).
Suatu penanda tanpa petanda tidak berarti apa-apa dan karena itu tidak merupakan tanda. Sebaliknya, suatu petanda tidak mungkin disampaikan atau ditangkap lepas dari penanda; petanda atau yang dtandakan itu termasuk tanda sendiri dan dengan demikian merupakan suatu faktor linguistik. “Penanda dan petanda merupakan kesatuan seperti dua sisi dari sehelai kertas,” kata Saussure.
Louis Hjelmslev, seorang penganut Saussurean berpandangan bahwa sebuah tanda tidak hanya mengandung hubungan internal antara aspek material (penanda) dan konsep mental (petanda), namun juga mengandung hubungan antara dirinya dan sebuah sistem yang lebih luas di luar dirinya. Bagi Hjelmslev, sebuah tanda lebih merupakan self-reflective dalam artian bahwa sebuah penanda dan sebuah petanda masing-masing harus secara berturut-turut menjadi kemampuan dari ekspresi dan persepsi. Louis Hjelmslev dikenal dengan teori metasemiotik (scientific semiotics).
Sama halnya dengan Hjelmslev, Roland Barthes pun merupakan pengikut Saussurean yang berpandangan bahwa sebuah sistem tanda yang mencerminkan asumsi-asumsi dari suatu masyarakat tertentu dalam waktu tertentu. Semiotik, atau dalam istilah Barthes semiologi, pada dasarnya hendak mempelajari bagaimana kemanusiaan (humanity) memaknai hal-hal (things). Memaknai (to signify) dalam hal ini tidak dapat dicampuradukkan dengan mengkomunikasikan (to communicate). Memaknai berarti bahwa objek-objek tidak hanya membawa informasi, dalam hal mana objek-objek itu hendak dikomunikasikan, tetapi juga mengkonstitusi sistem terstruktur dari tanda. Salah satu wilayah penting yang dirambah Barthes dalam studinya tentang tanda adalah peran pembaca (the reader). Konotasi, walaupun merupakan sifat asli tanda, membutuhkan keaktivan pembaca agar dapat berfungsi. Barthes secara lugas mengulas apa yang sering disebutnya sebagai sistem pemaknaan tataran kedua, yang dibangun di atas sistem lain yang telah ada sebelumnya. Sistem kedua ini oleh Barthes disebut dengan konotatif, yang di dalam buku Mythologies-nya secara tegas ia bedakan dari denotatif atau sistem pemaknaan tataran pertama.
Semiotika memiliki peranan besar dalam memaknai banyak hal. Mempelajari tanda berarti mempelajari bahasa, mempelajari kebudayaan. Dalam tingkatan praktis kita dapat menggunakan semiotika sebagai alat analisis karya-karya konsumsi publik, bagaimana karya tersebut ditampilkan, bagaimana pembuat karya menyusun dan menyimpan kode-kode yang jika kita lihat secara sekilas tidak memiliki arti apapun.
Langganan:
Postingan (Atom)
