Print Out - Analisis Semiotik Print Ad Benetton - Shienna (915070052)

Semiotika adalah ilmu tentang tanda yang akhirnya membahas juga masalah penggunaan kombinasi tanda di masyarakat. Semiotika memiliki peranan besar dalam memaknai banyak hal. Mempelajari tanda berarti mempelajari bahasa, mempelajari kebudayaan. Dalam tingkatan praktis kita dapat menggunakan semiotika sebagai alat analisis karya-karya konsumsi publik, bagaimana karya tersebut ditampilkan, bagaimana pembuat karya menyusun dan menyimpan kode-kode yang jika kita lihat secara sekilas tidak memiliki arti apapun. Penerapan semiotika analisis terhadap iklan cetak (print ad) Benetton akan dibahas dalam tulisan ini.

• Benetton

“Benetton” adalah merek dagang untuk sebuah produk pakaian. Merek dagang Benetton terkenal dengan iklannya yang tidak langsung menawarkan produknya mlainkan memberikan pesan yang bersifat kemanusiaan. Pembuatan iklan Benetton didasari oleh filosofi Luciano Benetton, “communication should not be commissioned from outside the company, but conceived from within its heart.” Iklan digunakan untuk menciptakan “nilai” dengan cara menonjolkan gambar (image). Iklan ini tidak hanya mengkomunikasikan nilai kepada pelanggan, tapi lebih kepada individu-nya.

Benetton membuat iklan-iklan dengan konsep “nyeleneh” untuk mengubah stereotip yang sudah terlanjur terbentuk dalam masyarakat. Terutama pada isu-isu kemanusiaan. Seperti, isu rasial. Bahasa gambar yang multitafsir membuat pesan kemanusiaan yang ingin dilancarkan Benetton sering disalah artikan. Berbicara mengenai isu sensitif memang tidak mudah.

• “United Colors Of Benetton”

Iklan Benetton memiliki konsistensi dalam menampilkan jargon “UNITED COLORS OF BENETTON” yang ditulis dengan huruf berwarna putih dan berada di dalam kotak berwarna hijau. Tulisan dalam kotak ini diletakkan sedemikian rupa sehingga seolah-olah bukan merupakan perhatian utama pada iklan. Konten yang dibawa oleh iklan Benetton biasanya berupa gambar fotografi yang memberikan ironi-ironi tetentu. Ironi ini biasanya bersifat kemanusiaan yang ditampilkan sehingga memberikan provokasi bagi interpretan. Bentuk kampanye pemasaran yang sangat berbeda ini membuat citra produk Benetton seolah-olah memiliki kekhasan tersendiri ketimbang produk pakaian lainnya. Prinsip pembedaan dalam beriklan ini bisa mempengaruhi konsumen yang berharap ingin memiliki pakaian yang tidak hanya menarik secara estetik, mengikuti mode yang sedang berlaku, memiliki merek bagus, tetapi juga memiliki “idealisme”.