Leadership dan Komunikasi by Glory Rosari Oyong

Print Out - Analisis Semiotik Print Ad Benetton - Shienna (915070052)

Semiotika adalah ilmu tentang tanda yang akhirnya membahas juga masalah penggunaan kombinasi tanda di masyarakat. Semiotika memiliki peranan besar dalam memaknai banyak hal. Mempelajari tanda berarti mempelajari bahasa, mempelajari kebudayaan. Dalam tingkatan praktis kita dapat menggunakan semiotika sebagai alat analisis karya-karya konsumsi publik, bagaimana karya tersebut ditampilkan, bagaimana pembuat karya menyusun dan menyimpan kode-kode yang jika kita lihat secara sekilas tidak memiliki arti apapun. Penerapan semiotika analisis terhadap iklan cetak (print ad) Benetton akan dibahas dalam tulisan ini.

• Benetton

“Benetton” adalah merek dagang untuk sebuah produk pakaian. Merek dagang Benetton terkenal dengan iklannya yang tidak langsung menawarkan produknya mlainkan memberikan pesan yang bersifat kemanusiaan. Pembuatan iklan Benetton didasari oleh filosofi Luciano Benetton, “communication should not be commissioned from outside the company, but conceived from within its heart.” Iklan digunakan untuk menciptakan “nilai” dengan cara menonjolkan gambar (image). Iklan ini tidak hanya mengkomunikasikan nilai kepada pelanggan, tapi lebih kepada individu-nya.

Benetton membuat iklan-iklan dengan konsep “nyeleneh” untuk mengubah stereotip yang sudah terlanjur terbentuk dalam masyarakat. Terutama pada isu-isu kemanusiaan. Seperti, isu rasial. Bahasa gambar yang multitafsir membuat pesan kemanusiaan yang ingin dilancarkan Benetton sering disalah artikan. Berbicara mengenai isu sensitif memang tidak mudah.

• “United Colors Of Benetton”

Iklan Benetton memiliki konsistensi dalam menampilkan jargon “UNITED COLORS OF BENETTON” yang ditulis dengan huruf berwarna putih dan berada di dalam kotak berwarna hijau. Tulisan dalam kotak ini diletakkan sedemikian rupa sehingga seolah-olah bukan merupakan perhatian utama pada iklan. Konten yang dibawa oleh iklan Benetton biasanya berupa gambar fotografi yang memberikan ironi-ironi tetentu. Ironi ini biasanya bersifat kemanusiaan yang ditampilkan sehingga memberikan provokasi bagi interpretan. Bentuk kampanye pemasaran yang sangat berbeda ini membuat citra produk Benetton seolah-olah memiliki kekhasan tersendiri ketimbang produk pakaian lainnya. Prinsip pembedaan dalam beriklan ini bisa mempengaruhi konsumen yang berharap ingin memiliki pakaian yang tidak hanya menarik secara estetik, mengikuti mode yang sedang berlaku, memiliki merek bagus, tetapi juga memiliki “idealisme”.

Analisis Semiotik Print Ad Benetton - Shienna (915070052)

Semiotika - Shienna (915070052)

Semiotik atau semiologi merupakan terminologi yang merujuk pada ilmu yang sama. Istilah semiologi lebih banyak digunakan di Eropa sedangkan semiotik lazim dipakai oleh ilmuwan Amerika. Istilah yang berasal dari kata Yunani semeion yang berarti ‘tanda’ atau ‘sign’ dalam bahasa Inggris.

Semiotika adalah ilmu tentang tanda yang akhirnya membahas juga masalah penggunaan kombinasi tanda di masyarakat. Semiotika dikembangkan oleh Ferdinand de Saussure dari Swiss yang banyak mempelajari linguistik, melalui dikotomi sistem tanda: signified dan signifier atau signifie dan significant yang bersifat atomistis. Konsep ini melihat bahwa makna muncul ketika ada hubungan yang bersifat asosiasi atau in absentia antara ‘yang ditandai’ (signified) dan ‘yang menandai’ (signifier). Tanda adalah kesatuan dari suatu bentuk penanda (signifier) dengan sebuah ide atau petanda (signified). Dengan kata lain, penanda adalah “bunyi yang bermakna” atau “coretan yang bermakna”. Jadi, penanda adalah aspek material dari bahasa yaitu apa yang dikatakan atau didengar dan apa yang ditulis atau dibaca. Petanda adalah gambaran mental, pikiran, atau konsep. Jadi, petanda adalah aspek mental dari bahasa (Bertens, 2001:180).

Suatu penanda tanpa petanda tidak berarti apa-apa dan karena itu tidak merupakan tanda. Sebaliknya, suatu petanda tidak mungkin disampaikan atau ditangkap lepas dari penanda; petanda atau yang dtandakan itu termasuk tanda sendiri dan dengan demikian merupakan suatu faktor linguistik. “Penanda dan petanda merupakan kesatuan seperti dua sisi dari sehelai kertas,” kata Saussure.

Louis Hjelmslev, seorang penganut Saussurean berpandangan bahwa sebuah tanda tidak hanya mengandung hubungan internal antara aspek material (penanda) dan konsep mental (petanda), namun juga mengandung hubungan antara dirinya dan sebuah sistem yang lebih luas di luar dirinya. Bagi Hjelmslev, sebuah tanda lebih merupakan self-reflective dalam artian bahwa sebuah penanda dan sebuah petanda masing-masing harus secara berturut-turut menjadi kemampuan dari ekspresi dan persepsi. Louis Hjelmslev dikenal dengan teori metasemiotik (scientific semiotics).

Sama halnya dengan Hjelmslev, Roland Barthes pun merupakan pengikut Saussurean yang berpandangan bahwa sebuah sistem tanda yang mencerminkan asumsi-asumsi dari suatu masyarakat tertentu dalam waktu tertentu. Semiotik, atau dalam istilah Barthes semiologi, pada dasarnya hendak mempelajari bagaimana kemanusiaan (humanity) memaknai hal-hal (things). Memaknai (to signify) dalam hal ini tidak dapat dicampuradukkan dengan mengkomunikasikan (to communicate). Memaknai berarti bahwa objek-objek tidak hanya membawa informasi, dalam hal mana objek-objek itu hendak dikomunikasikan, tetapi juga mengkonstitusi sistem terstruktur dari tanda. Salah satu wilayah penting yang dirambah Barthes dalam studinya tentang tanda adalah peran pembaca (the reader). Konotasi, walaupun merupakan sifat asli tanda, membutuhkan keaktivan pembaca agar dapat berfungsi. Barthes secara lugas mengulas apa yang sering disebutnya sebagai sistem pemaknaan tataran kedua, yang dibangun di atas sistem lain yang telah ada sebelumnya. Sistem kedua ini oleh Barthes disebut dengan konotatif, yang di dalam buku Mythologies-nya secara tegas ia bedakan dari denotatif atau sistem pemaknaan tataran pertama.

Semiotika memiliki peranan besar dalam memaknai banyak hal. Mempelajari tanda berarti mempelajari bahasa, mempelajari kebudayaan. Dalam tingkatan praktis kita dapat menggunakan semiotika sebagai alat analisis karya-karya konsumsi publik, bagaimana karya tersebut ditampilkan, bagaimana pembuat karya menyusun dan menyimpan kode-kode yang jika kita lihat secara sekilas tidak memiliki arti apapun.

Kuliah disampaikan oleh Kurnia Setiawan, M. Hum, S. Sn, C.Ht

Realita ke Layar Kaca

Pribadi Ganda Sang Media

Komunikasi Kesehatan Dan Advokasi Media

Kesehatan merupakan hal terpenting yang diperlukan oleh setiap individu, namun seringkali banyak pihak menyepelekan hal ini. Hal ini ditandai dengan semakin banyaknya korban yang jatuh akibat berbagai penyakit ganas seperti AIDS, SARS, Kanker, dan masih banyak lagi. Salah satu penyebab semakin banyaknya korban adalah kurangnya peringatan dan penyuluhan mengenai kesehatan kepada masyarakat. Mengatasi masalah tersebut, kini kampanye di bidang kesehatan mulai banyak dikumandangkan melalui media.

Advokasi media merupakan satu langkah strategik untuk meningkatkan inisiatif sosial dan masyarakat. Advokasi media memang tidak secara langsung berupaya mengubah perilaku individu untuk lebih perhatian terhadap kesehatan. Akan tetapi melalui media, terdapat upaya untuk memfokuskan perubahan cara pemahaman masalah sebagai isu kesehatan masyarakat.

Advokasi media merupakan sebuah konsep yang relatif baru dan banyak dikaitkan dengan gerakan pengendalian rokok di AS, Inggris, Kanada. Namun meskipun relatif baru, konsep advokasi media sebenarnya memiliki esensi kekuatan utama yakni lebih dari sekadar meningkatan kesadaran dan pengetahuan masyarakat tentang masalah kesehatan, melainkan melibatkan masyarakat dalam proses pembuatan kebijakan publik.

Di Indonesia sendiri, penggunaan media sebagai wadah dalam kampanye kesehatan sudah diterapkan sejak lama. Bahkan dalam kurun waktu 50 tahun terakhir, media menjadi kekuatan dahsyat bagi pendidikan kesehatan dan perubahan perilaku serta memainkan peran dalam perubahan sosial. Kurang lebih 15 tahun lalu misalnya, kampanye pemerintah mengenai Keluarga Berencana (KB) sukses diterapkan dengan adanya penyuluhan terlebih dahulu kepada masyarakat melalui iklan di televisi. Angka kematian ibu melahirkan juga turun secara tidak langsung melalui adanya kampanye penyuluhan di televisi yang bertema “Suami Siaga”.

Seiring dengan berkembangnya waktu, penggunaan media sebagai wadah dalam kampanye komunikasi kesehatan mengalami dilema. Media seakan berwajah dua, di satu sisi media mendukung pendidikan kesehatan masyarakat, namun di sisi lain iklan juga hebat pengaruhnya terhadap gaya hidup masyarakat. Iklan menjadi tangan tak kasat mata yang mempengaruhi redaksi. Masih banyak acara di media yang mendapat sponsor utama dari produk rokok atau minuman keras. Pada event penting di tahun ini yakni World Cup 2010, misalnya produk rokok Gudang Garam menjadi sponsor terbesar sehingga iklannya memiliki kuantitas penayangan yang cukup tinggi. Sangat terlihat bahwa media dimanfaatkan dalam mutualisme konspiratif para penguasa dan pengusaha. Dan celakanya media sudah terjerat dalam bisnis tersebut semata-mata untuk mempertahankan kemapanan.

Media massa sebagai sarana promosi kesehatan yang efektif seharusnya punya komitmen pada perubahan sosial. Media sebagai jembatan penghubung antara pemerintah terhadap pasar dan masyarakat sipil sudah sepatutnya memainkan peran secara bijak, sehingga masyarakat tidak dibingungkan oleh media itu sendiri.